1981 年，日本有 2,740 萬個 15 歲以下的小孩。
2025 年 4 月 1 日，剩下 1,366 萬。
少了整整一半。
同一段時間，日本玩具市場從約 6,900 億日圓，長到 1 兆 1,664 億日圓。
翻了將近 1.7 倍。
我第一次把這兩條線疊在一起的時候，以為自己抄錯了數字。查了三遍，沒錯。
—— 📊 一個市場，只會從三個地方長大
科普重點：市場規模 ＝ 買的人數 × 每次花多少 × 一年買幾次。
就三項。沒有第四項。
日本的第一項腰斬了。那代表另外兩項必須做到某種很誇張的程度，才可能把總數推到歷史新高。
我們可以先做一個很粗暴的除法：把 2025 年度的 1 兆 1,664 億，除以 1,366 萬個小孩。
每個小孩一年 85,000 圓。
1981 年那個數字是 25,000 圓。
三點四倍。
但這個數字是假的。它假設玩具是買給小孩的——而這正是整件事的關鍵。
—— 📉 先看那條 N 型曲線
日本的少子化不是最近才開始，是 1974 年就開始了。那年出生 203 萬人，是第二次嬰兒潮的尾巴，之後再也沒回去過。
而玩具市場在那之後走出一條很奇怪的曲線：
1974–1981：市場從 2,886 億衝到約 6,900 億，年複合成長 13.2%。這段還算合理，0-14 歲人口那幾年剛好微幅上升。
1981–1991：小孩開始快速變少，市場卻繼續漲，1991 年突破 1 兆圓。靠的是電子玩具把單價拉高，加上「六個口袋養一個孩子」——父母兩個、祖父母四個。
1991–2006：泡沫破了，市場一路掉到 7,236 億，比高點少了 27.6%。
2006 至今：慢慢爬回來，2023 年度重新破兆，然後 2024、2025 年度連續刷新高。
所以這不是一路長紅。日本玩具業結結實實地摔過一次，摔掉了四分之一。
—— 🧩 回來的，不是原本那批東西
這才是我想講的重點。市場規模回到原點，但裡面的東西全換了。
卡牌類佔比從 2006 年的 6.0%，衝到 2023 年的 27.2%，2025 年度來到 3,384 億圓、約三成。
絨毛玩具 2025 年度 624 億圓，年增 38.2%，是全品類成長率第一。
模型嗜好類 1,960 億圓，鋼普拉在拉。
日本玩具協會自己的官方說法是：成長由「キダルト（Kid＋Adult）層與入境需求」帶動。
—— ✍️ 但我要幫這個結論踩一下煞車
「大人買玩具救了玩具業」聽起來很順，可是數字沒那麼漂亮。
玩具通路商 Happinet 在 2025 年 6 月做過一份調查（篩選樣本 15,875 人）：日本「為自己買玩具」的成人約 535 萬人，一年平均花 14,574 圓，整個市場規模約 780 億圓。
780 億，佔 1 兆 1,664 億的不到 7%。
所以撐起這個市場的，並不是「大人走進玩具店幫自己買玩具」這個畫面。
真正在長的是三個不太被當成玩具的品類：卡牌、模型、絨毛。它們在會計上是玩具，在消費者心裡是收藏品、是社交道具、是可以轉手的東西。而其中一大塊，是被外國觀光客在日本境內買走的——為什麼那也被算成「內需」，是下篇的題目。
順帶一提，那份調查裡成人買玩具的第一動機是「懷舊而順手拿了」（48.6%），第二是「小時候買不起」（27.6%）。
不是在買玩具。是在買一段沒買到的過去。
—— ⚠️ 兩個我必須誠實講的但書
第一，這是名目金額。2025 年日本 CPI 年增 3.2%，這波成長有一部分是價格，不是數量。
第二，這份我拿來當底稿的中國券商報告寫於 2025 年 1 月，數據停在 2023 年。它說 2023 年的 1 兆 193 億是歷史新高——沒錯，但那個高點已經被超過兩次了。報告本身沒寫錯，只是它描述的日本已經不是現在的日本。
有人會說，這不就是少子化下的迴光返照？我理解這個直覺。但這條曲線已經走了十一年，而且成長最快的品類每年都在換人——這比較像結構改變，不像一次性反彈。
當然，我也可能看錯。
—— 🇹🇼 台灣沒有同樣長的緩衝期
日本的出生數，用了十年從 72.7 萬跌到 67.1 萬，跌 7%。（同一組人口數字，怎麼把高齡化率推到 29.4% 的歷史新高、老人本身卻減少了 5 萬人，我們拆過。）
台灣 2025 年新生兒 107,812 人，一年就跌了 20%。
日本這條「玩具市場與出生數脫鉤」的曲線，前後花了五十年才長成。台灣的分母掉得快太多了。
而那個吃掉市場三成的品類——2023 年 2,774 億，2025 年 3,384 億——是卡牌。
我真正想跟你講的，不是它多會賣。
是它已經不太算玩具了。今年 2 月，一張皮卡丘在拍賣會上以 25 億日圓成交。
那是中篇《卡牌》要拆的。
先問你一個：你家裡現在還留著小時候的哪一個玩具？留言告訴我——中篇會告訴你，這個「捨不得丟」的心理，怎麼被設計成一門年收 5,314 億日圓、營業利益率 27% 的生意。
#日本玩具市場 #少子化 #キダルト
❓ 讀者來信 FAQ
「市場規模 ＝ 人數 × 單價 × 頻次」這個拆法我看得懂，但小孩少了一半市場還能創新高，這中間是不是有數字遊戲？
JP¥ 編輯部： 沒有遊戲，但有一個關鍵陷阱：那個「人數」指的是買的人，不是玩的人。文章裡那個「每個小孩一年 85,000 圓」的算式之所以是假的，正是因為它把分母鎖死在 1,366 萬個 15 歲以下的孩子身上，而 2025 年度那 1 兆 1,664 億圓裡，卡牌就佔了 3,384 億、將近三成，其中有相當比例根本是成年人和外國觀光客買走的。所以真正發生的事不是「單價漲到天上去」，而是分母被偷偷換掉了——買家池從「日本的小孩」擴張成「所有願意付錢的人」。打個比方：這就像一家便當店老闆說營業額創新高，你以為是漲價，結果去看才發現他把外送範圍從一條街拉到了整個城市。
1991 年市場就已經破 1 兆圓，2025 年的 1 兆 1,664 億真的比較高嗎？中間隔了 34 年，這樣比不會失真嗎？
JP¥ 編輯部： 會，而且這是讀任何長期金額數列都必須先問的一句話——這是名目還是實質。日本從 1990 年代到 2021 年物價幾乎沒動，所以那三十年的名目比較勉強還能用；但 2022 年之後情況變了，光是 2025 年日本 CPI 總合就年增 3.2%，這代表最近這一段的成長有一部分是價格而不是數量。誠實的講法是：2025 年度的 1 兆 1,664 億確實在名目上超過 1991 年的高點約 17%，但扣掉近幾年的物價後，實質差距會明顯縮水。打個比方：這就像量小孩身高時忘了脫鞋，人是真的長高了，只是沒有尺上顯示的那麼多。
你說日本玩具協會把成長歸功於「キダルト」，但又說成人自購市場只有 780 億圓、不到 7%——這兩句不是互相打架嗎？
JP¥ 編輯部： 不打架，因為兩邊在講不同的東西。Happinet 那份 2025 年 6 月的調查（篩選樣本 15,875 人）算的是狹義的「成人買玩具給自己」，所以才只有 535 萬人、年均 14,574 圓、合計約 780 億圓。但成年人的錢並不是只從這個門進來——他們買的卡牌、鋼普拉、絨毛玩偶，在統計上分屬「卡牌」「模型嗜好」「絨毛」三個品類，而這三類 2025 年度合計就是 5,968 億圓，超過整體市場的一半。換句話說，成人消費的主力沒有被歸類成「玩具」，它被歸類成收藏、興趣和周邊。打個比方：問一個大人「你買玩具嗎」，他會說沒有；但他書架上那排鋼彈模型，在日本玩具協會的表格裡是結結實實的玩具。
📩 看完還有想追問的，留言告訴我們——你最想先搞懂的那一題，很可能就是我們下一篇補寫的起點。
📖 日本玩具三部曲
- 【上】脫鉤：小孩少一半、市場大 1.7 倍，那 1 兆 1,664 億有三成不是買給小孩的（本篇）
- 【中】卡牌：一張皮卡丘賣 25 億日圓——卡牌早就不是玩具了
- 【下】外國人：你在秋葉原買的那盒卡，被算成日本「內需」