東京一間錢湯，一天平均只有 180 個客人。
這是東京都 2025 年的官方數字。足立區西新井的「堀田湯」，假日一天約 600 人。
但我真正在意的不是這個差距，是另一件事：
它的票價，是政府定的。
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先講三個台灣少見的日本商業詞
統制額（價格上限）。 日本 1946 年戰後頒布的《物價統制令》，至今仍管著一項民間價格：錢湯的入場費。上限由各都道府縣知事指定，東京都大人票價 2026 年 8 月起從 550 圓調到 600 圓。換句話說，錢湯每多來一個客人，最多只能多收 600 圓。
宮造り（神社式建築）。 1923 年關東大地震後，宮大工用寺社建築手法蓋錢湯，想替災民打氣，形成高聳唐破風屋頂、挑高天井的「東京型錢湯」。蓋不起第二次的東西，就是資產。
鏡廣告。 錢湯浴室鏡面下緣那一條在地商家廣告，是日本最老派的實體媒體之一。這個詞後面會變得很重要。
一個被天花板壓住的產業
全國錢湯 1968 年有 1 萬 7,999 家，2025 年剩 1,562 家，消失九成，現在還以每年約 5% 的速度關門。
更殘酷的是這組數字：東京商工リサーチ追蹤 37 家錢湯業者，2025 年營收合計年增 7.4%，利益卻減少 58.1%。燃料費漲了，票價卻有天花板；硬要漲，客人就流向超級錢湯。
營收在長，錢卻沒留下來。這就是錢湯的結構問題。
堀田湯做的第一件事：不拆
1942 年創業的堀田湯，第三代堀田和宣本身是婚禮大廠 Take and Give Needs 的共同創辦人之一，後來自己開了海外婚禮公司，也當過 ZOZO 董事。
父母說想收掉錢湯時，他原本打算改建公寓。回到店裡看見常客的笑臉，才改變主意。
他找來時任博報堂ケトル創意總監的皆川壮一郎，宮造屋頂、挑高天井、磁磚畫全部留下；在原本就有的露天岩風呂旁，加上外氣浴區、男女湯的草本桑拿，以及深 160 公分、號稱東京最深的地下水水風呂。
2022 年 4 月重新開幕後，平日約 350 人、假日約 600 人，是翻新前的約 6 倍；業者說年客流已到 15 萬人規模，大約是東京錢湯平均的三倍。
浴室是一塊沒有手機的螢幕
但客人變多，每人還是只能收 600 圓。真正的槓桿在別處。
堀田湯、高円寺的老錢湯小杉湯與博報堂ケトル共同出資，成立錢湯專門廣告公司「沸かす」。它的論點很簡單：浴室是現代人少數不能帶手機的地方，泡在池子裡的人會反覆盯著眼前那面鏡子。
鏡廣告的出稿方，已經有サントリー、花王、シック這些全國品牌。
再往前一步，它開始賣「動線」：
- 2024 年 7 月，森永乳業「マミー湯」：露天池調成 36°C 放滿小鴨，水風呂調成 25°C 當泳池，招待足立區親子來「第一次泡錢湯」
- 2026 年 3 月，日清「カレーメシ神動線」：桑拿用芫荽、水風呂加荳蔻、外氣浴配丁香，每一步都在勾食慾，最後送你一杯カレーメシ當場吃
前店長說，他們已經做了 50 件以上合作。廣告賣的不是版面，是一段手上沒有手機的時間。
我保留的部分
我不認為這是「靠廣告救活錢湯」的故事，至少現在還不能這樣說。
第一，廣告營收從沒公開過。日經的標題寫「広告で外貨も稼ぐ」，但到底占多少，沒人說。
第二，6 倍裡有多少是桑拿熱潮本身的紅利，切不出來。
還有一點：我看過的中文轉述，幾乎都把堀田和宣寫成「ZOZO 創業成員」，也都漏掉小杉湯。前者在 ZOZO 自家的有價證券報告書履歷裡找不到，那裡只寫他 2019 年起任董事；後者是沸かす的共同出資者。
第二間，10 月 10 日見真章
經營團隊的構想，是 2030 年前翻新 10 間錢湯。
第一個落地的，是上目黑 1959 年開業、今年滿 67 年的「大黒湯」。2 月起休業改裝，預定 10 月 10 日——日文「1010」讀作「セントウ」的錢湯日——重新開幕。
堀田湯有天時：一場桑拿熱、一位婚禮業出身的接班人、一位廣告人。大黒湯會不會也有？
所以我想問你：
如果你是錢湯老闆，票價被鎖在 600 圓，你會把錢先砸在「讓桑拿迷願意跨區來泡」，還是先把浴室那面鏡子賣出去？
我傾向前者，因為沒有人潮的鏡子不值錢。但大黒湯開幕後的第一份數字，可能會讓我改變想法。
讀者來信 FAQ
都 2026 年了，為什麼日本錢湯的票價還要政府來定上限，業者不能自己決定要賣多少嗎？
編輯部： 不能，因為錢湯在日本法律上不被當成休閒生意，而是公共衛生設施。1946 年戰後物資匱乏時頒布的《物價統制令》，管過米、管過各種民生物資，後來一項項解除，錢湯入場費是極少數一路被保留下來的民間價格，東京都官網至今仍把錢湯定義為「適用物價統制令的公眾浴場」。上限由各都道府縣知事指定，東京都大人票價 2024 年 8 月起是 550 圓，2026 年 8 月起調到 600 圓。被管價的另一面是補貼：東京都 23 區對普通公眾浴場減免固定資產稅與都市計畫稅，自來水費與下水道費也有減免，現行措置分別延到 2029 年與 2031 年 3 月。打個比方：這就像公車票價——政府替你壓住票價，好讓沒有其他選擇的人用得起，同時也拿補貼撐住業者，但業者也因此永遠沒辦法靠漲價翻身。
錢湯自己就能把浴室鏡子賣給在地商家，為什麼還要另外成立「沸かす」這間廣告公司，甚至找博報堂一起出資？
編輯部： 因為一面鏡子賣給巷口的燒肉店，跟一整套體驗賣給日清、森永，是兩門完全不同的生意。全國品牌要的不是一塊版面，而是能寫進企劃書的完整方案：活動怎麼設計、目標客群是誰、來了多少人、社群聲量多大，這些都需要廣告公司的企劃與業務能力，單一錢湯老闆做不來。沸かす由堀田湯、高円寺的小杉湯與博報堂ケトル共同出資，等於把兩間人氣錢湯的「浴室時間」打包成可以統一銷售的媒體，再由廣告人負責接案與企劃；「カレーメシ神動線」把芫荽、荳蔻、丁香分別塞進桑拿、水風呂、外氣浴三個步驟，就是這種企劃能力的產物。前店長在訪談中提到合作已超過 50 件，2025 年 10 月又找來博報堂キースリー等夥伴發展新的溫浴事業。打個比方：一輛計程車的車頂燈箱賣不了全國廣告，但一整個車隊就可以——沸かす做的，就是替錢湯組車隊。
文章說東京錢湯一天平均 180 人、堀田湯假日 600 人，這兩個數字可以直接拿來比嗎？
編輯部： 可以當參考，但兩個數字的算法不一樣，最好別直接當成「3.3 倍」來引用。東京都的 180 人是 2025 年全都 417 間錢湯的平均值，而且官方註明是用入場費收入回推的「計算值」，不是實際點人頭。堀田湯的平日約 350 人、假日約 600 人，以及「年客流 15 萬人規模」，都是業者接受媒體採訪時的自述，沒有經過第三方稽核。比較穩妥的對照方式是看全年：東京都 2025 年錢湯延利用者約 2,118 萬人次，除以 417 間，每間一年約 5 萬人次，堀田湯的 15 萬人大約是平均的三倍。打個比方：這就像拿全台便利商店的平均來客數，去比一間開在車站出口的旗艦店——差距是真的，但不能只看假日尖峰那一天。