91 日圓，和 84 日圓。
前者是 1993 年日本包裝水每公升的平均單價，後者是三十年後的。
這三十年，日本人買水的量翻了十幾倍，水的單價卻越賣越便宜——年均 -0.5%。
經濟學第一堂課說：需求暴漲，價格上漲。
日本的水，用三十年打了教科書一巴掌。
我把這條價格曲線拆開來看，才發現它根本不是一條產業曲線——它是日本通縮三十年的心電圖。
在「漲價是禁語」的國家賣東西
1993 到 2012 年，日本陷入長期通縮，包裝水單價年均 -1.2%。
那是一個薪水不漲、房價不漲、拉麵不漲的年代。消費者對「漲價」零容忍——企業寧可把瓶子做薄、標籤縮小、瓶蓋減重，也不敢動價格一塊錢。
日文有個詞叫「値上げ」（漲價）。在當年的日本，這個詞重到企業要開記者會、高層要鞠躬說明的程度。
然後，價格戰來了。兩次。
第一戰（2005–2010）：通路變天。
便利商店和超市開始推「自有品牌」的水——通路自己找工廠代工、貼自己的標籤，省掉品牌行銷費，價格直接砍半上架。
品牌商被迫跟進，全行業單價年均 -2.4%。
第二戰（2018）：史上最慘的一年，行業單價單年 -10.9%。
打到這裡，所有人都明白了一件事：再降下去，沒有人能活。
2019 年 1 月：睽違超過十年的第一次
2019 年 1 月 16 日，三得利宣布：天然水 2L，230 円漲到 250 円。
五天後，可口可樂跟進。再一週，麒麟跟進。
三大龍頭在兩週內同步調漲——在「漲價＝禁忌」的日本，這是睽違超過十年的集體漲價，日本媒體當成頭條在報。
而且漲價的腳步從此沒停過：2022 年起，原油、PET 樹脂、海運、日圓貶值一起推高成本，500ml 小瓶裝跟著漲；到 2025 年 10 月，日本主要飲料商更把 500ml 瓶裝飲料的建議零售價，從 180 日圓一口氣調到 200 至 220 日圓。
一個「三十年不能漲價的國家」，變成「不得不漲價的國家」。日本告別通縮的整個過程，全部濃縮在這一瓶水裡。
但高手早就不玩價格了
其實從 2013 年安倍經濟學之後，頭部品牌就學會了另一條路：不降價，改「升級」。
新水源地、機能性水、無標籤環保瓶——用新價值說服你多掏一點錢。從那年起，包裝水單價的成長率重新轉正，甚至跑贏 CPI。
價格戰的終局，從來不是「最便宜的贏」，而是活下來的龍頭一起回到「價值」的牌桌。
對台灣人來說，這個故事有個很有體感的版本：
你最近去日本玩，有沒有發現自動販賣機的水變貴了？以前 110 日圓有找，現在動輒 140、150 日圓。日圓貶值讓你無感，但對日本人來說，這是三十年來第一次——「連水都會變貴」。
下一個問題就有意思了：兩輪價格戰、二十年通縮，把一半的玩家洗出了牌桌。
最後活下來、還越打越強的那家公司，靠的卻是一個聽起來最無聊的決定。
那個決定是什麼，完結篇〈下・品牌面〉見分曉。
先問問你：如果你常買的瓶裝水漲價 10%，你會忠誠地繼續買？還是立刻換最便宜的牌子？留言告訴我你的答案。
❓ 讀者來信 FAQ
「自有品牌（PB）」為什麼能把價格砍到這麼低？它的水是哪來的？
JP¥ 編輯部： PB 是 Private Brand 的縮寫——通路（便利商店、超市）不自己蓋工廠，而是找現成的水廠代工，貼上自家標籤來賣。它能便宜，是因為省掉了三筆大錢：品牌廣告費、業務通路費，還有品牌商的利潤。而且對通路來說，貨架是自己的，最好的位置當然留給自家的水，等於「裁判下場踢球」。台灣 7-ELEVEN 的 iseLect、全聯的自有商品，玩的都是同一套邏輯。品牌商被 PB 夾擊時只有兩條路：跟著降價，或把品牌做到讓你非它不可——日本水市場的兩次價格戰，就是這兩條路的拉鋸。
需求一直漲、價格卻一直跌，這不是違反經濟學嗎？
JP¥ 編輯部： 教科書的供需法則沒有錯，錯的是我們常忘了它的前提「其他條件不變」。日本水市場需求在漲，但供給漲得更兇——PET 製瓶成本下降、新工廠一直開、PB 低價水大量湧入，供給擴張的速度超過需求。再加上通縮年代的「預期心理」：消費者篤定明天不會更貴，企業就更不敢漲價，價格被死死壓在地板上。所以量價背離不是經濟學失靈，反而是經濟學的進階課——它提醒你，光看需求面就預測價格，會錯得很慘。
漲個價而已，日本企業為什麼要開記者會、近乎道歉？
JP¥ 編輯部： 因為在通縮了二十幾年的日本，「不漲價」早就從商業策略變成社會默契，企業單方面打破默契，姿態上近乎違約。所以漲價要提前幾個月公告、開記者會說明原因，語氣誠惶誠恐。最有名的例子是 2016 年國民冰棒「GariGari 君」漲價 10 日圓，公司高層全體出動，拍了一支集體低頭致歉的電視廣告，轟動全日本。對照台灣常見的一紙「原物料上漲，調整售價敬請見諒」公告，你就知道兩邊對「漲價」的心理重量差多少。這也是為什麼 2019 年三巨頭同步調漲水價，會被日本媒體當成「時代轉折」級的新聞。
📩 對價格戰、通縮還想深挖的，留言丟過來——說不定就是我們下一篇加筆的題目。
📖 日本包裝水三部曲
- 【上】需求面：自來水能生飲的國家，為什麼人人掏錢買水？
- 【中】價格面：越賣越多、卻越賣越便宜——一瓶水裡的日本通縮史（本篇）
- 【下】品牌面：最無聊的策略贏了——用同一個品牌打三十年水戰爭