31 冰淇淋（Baskin-Robbins）2025 年在日本的門市零售總額是 679 億 3,200 萬日圓。
但翻開 B-R サーティワン アイスクリーム 這家上市公司的財報，營收欄寫的是 342 億 8,500 萬。
差了快一倍。
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我第一次把這兩個數字並排時，以為自己抓錯欄位。
後來發現看不懂的是我：這家公司的正職員工只有 301 人（2025 年 12 月底），卻管著日本國內 1,505 個賣冰的地方，加上台灣與夏威夷共 1,556 處。
你不可能用 301 個人去經營 1,556 個據點。所以它從頭到尾，就沒打算這樣做。
第一層科普：日本的連鎖總部，帳本天生就是兩本
先破一個台灣人看日本連鎖股最常踩的坑。
日本財報上有兩個長得很像、意思完全不同的詞：
売上高，是這家上市公司自己收到的錢。 総小売売上高，是全體門市（含加盟店）在收銀台前收到的錢。
31 的 679 億是後者，342 億是前者。
那中間 337 億跑去哪了？答案是——它從來沒進過這家公司，那是加盟店自己的營業額。
上市公司拿到的是三筆很不性感的東西：賣原料與成品給加盟店的批發收入、按門市零售額抽成的權利金、把店舖設備租給加盟店的設備關連收入。
這就是「フランチャイズ本部」的損益結構：它不是賣冰的，它是賣東西給賣冰的人的。
理解這件事，你才看得懂 301 人怎麼撐起一千五百多個據點——店裡那幾萬名工作人員的薪水，根本不在這張損益表上。
而且它自己也是加盟者。
有價證券報告書寫得很白：31 日本跟美國的 Baskin-Robbins Franchising LLC 簽了授權契約，按自己売上高的一定比率付權利金上去；同時又向日本國內的加盟店，按對方小売売上高的一定比率收權利金下來。上面付、下面收，中間的差額才是它的生意。
更妙的是不二家——就是 Peko 醬那個不二家——同時是 31 的「其他關係企業」、是跟一般加盟主簽同樣合約的加盟店、是原料供應商，旗下不二家神戶還是它的代工廠。
一個關係人，站了四個位置。
第二層：低頻商品，怎麼被做成 1,188 萬人的會員盤
冰淇淋不是每天要買的東西，這是它的先天劣勢。
31 的解法，是把「決策成本」當成一個定價變數來管。
| 品項 | 價格 | 球數 | 單球均價 |
|---|---|---|---|
| 單球 | 420 圓 | 1 | 420 |
| 小雙球 | 510 圓 | 2 | 255 |
| 三球裝 | 570 圓 | 3 | 190 |
| 雙球 | 760 圓 | 2 | 380 |
420 跳到 760 是一道牆，多數人會卡住；但 420 到 510 只差 90 圓，這道牆就被拆成了台階。
每年 5 到 6 月的「よくばりフェス」把邏輯推到極限：三球裝 570 圓，每加一球固定 100 圓、最多加 7 球，加滿十球 1,270 圓——單球均價 127 圓。 這不是噱頭，而是「加購邊際價格固定」這個設計必然導出的數字。
而會員系統，是把每一次低頻消費存起來。
（這家公司在門市端也做過一個同樣反直覺的選擇：全球連鎖都在推自動化，它偏要堅持人工挖冰——那條「人的溫度」護城河我們拆解過。）
官方 App「31Club」2014 年上線，2019 年導入點數制度「愛絲哩程」：1 日圓等於 1 哩，等級由低到高是普通、銅、銀、金、白金、鑽石，最高階鑽石門檻 10 萬哩，也就是兩年內累計消費 10 萬日圓（坊間流傳的「100 萬」是量級誤傳）。另有一條獨立的「來店點數」，每天到店 1 點，第 20、31、50、100、200、310 點各送一次禮——第 31 點，這個數字當然是故意的。
成果寫在財報上：會員銷售佔比從 2021 年的 24.3% 一路爬到 2026 年 6 月的 45.4%，會員數 1,188 萬人，行動點餐銷售額年增 25.5%。
一家賣低頻甜點的公司，把接近一半的生意變成了記名交易。
第三層：它把自己連續十幾年的冠軍，趕出了比賽
經典口味「跳跳糖冰淇淋」從 2008 年起長年穩居日本銷量第一（《PRESIDENT》2023 年的說法是「14 年連續」）。2021 年首屆「風味總選舉」，它以 55,043 票奪冠。
然後公司做了一件反直覺的事：從 2022 年起，把它列入「殿堂」，不再參加票選。
把自己最強的商品趕出自己辦的比賽，聽起來像自廢武功。攤開後面四屆的數字，你會看到它在買什麼：冠軍換成了「戀愛魔藥」，並在 2023、2025、2026 三度奪冠；2026 年第 5 屆總投票數衝到 705,971 票，比前屆的 58 萬票多兩成，創歷屆新高。
同年首度加辦的「雙球組合」票選另外收到 662,877 票，而前五名的組合——全部都含有那個被趕出比賽的殿堂級口味。
這就是它的算盤：常勝軍留在榜上，每年只產出同一則新聞；把它移開，剩下的一百種口味才輪得到當主角，而它本人透過「組合」繼續刷存在感。
你不是在保護冠軍，你是在保護「討論」本身。
第四層：但最新的半年，它其實是增收減益
講到這裡都是好消息。接下來是壞消息，而且中文報導幾乎沒提。
2026 年 12 月期上半期（1 至 6 月），營收 185 億 5,100 萬圓、年增 17.3%，上半期連 5 期新高。
但營業利益 14 億 2,400 萬圓，年減 16.0%；毛利率從 51.4% 掉到 47.9%，少了 3.5 個百分點。
原因公司自己寫得很白：原料高漲加上日圓貶值，銷貨成本年增 25.6%；同時為了下半年，它在 4 月換掉用了多年的品牌識別、砸了大型促銷，銷管費多花 10 億 3,400 萬圓。
還有一個更刺眼的事實：這家公司營業利益的歷史最高紀錄，至今仍停在 2011 年 12 月期的 29 億 1,000 萬圓，2025 年的 27 億 6,800 萬還沒回去。
所以「連續 4 期新高」要講精確：創新高的是營收與純利益，不是本業獲利。
有人可能會說這是雞蛋裡挑骨頭。我理解，但公司自己的長期計畫叫「31 in ‘31」，目標是 2031 年稅前利益 31 億圓——跟 2011 年的 29 億放在一起看，這家用十年規劃的終點，只比十五年前的自己高一點點。這不是失敗，是一家在原料、匯率、人力三面受壓的日本內需企業，對自己說的實話。
最後：台灣的 41 家店，全部在百貨與購物中心裡
這件事跟台灣讀者有直接關係。
31 在台灣不是授權代理，是日本上市公司自己經營的——合併報表裡的子公司只有夏威夷的 31 Aikalima LLC 一家，台灣並未另設合併子公司。
我把台灣官網的門市清單整份拉下來數了一次：41 家。 新光三越、SOGO、微風、誠品生活、LaLaport、三井 OUTLET、Global Mall、漢神、夢時代、台北 101⋯⋯
全部 41 家，沒有一家在街邊。
同一時間的日本正在往相反方向跑：路邊店、辦公商圈、車站前、鬧區，還有 439 個「紙杯販售據點」（2025 年底）——大學食堂、公司餐廳、休息站、機場、車站，那些不需要一整間店面的地方。
日本用「店舖以外的據點」把觸點鋪進生活動線；台灣把全部籌碼壓在百貨與購物中心的人流上。
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所以我還沒想通的是：台灣這 41 家全在商場裡，是還沒走到那一步，還是走不到那一步？
日本能把冰淇淋賣進大學食堂與高速公路休息站，靠的是總部把「非店舖據點」做成一條獨立產品線；台灣的商場租金與人流結構，撐不撐得起同一套？
如果明年 31 在台灣開出第一家路邊店，你覺得它會先出現在——
通勤動線上的車站旁，還是週末動線上的重劃區路口？
讀者來信 FAQ
文章說 679 億和 342 億是兩本帳，可是同一家公司為什麼會有兩個營收數字？我到底該看哪一個？
編輯部： 兩個都是真的，只是計算的位置不同。「総小売売上高」是全日本一千五百多個 31 據點在收銀台前總共收到的錢，2025 年是 679 億 3,200 萬圓；「売上高」則是 B-R サーティワン 這家上市公司自己入帳的錢，342 億 8,500 萬圓，來源是賣冰淇淋成品與原料給加盟店的批發款、按門市零售額抽的權利金，以及出租店舖設備的收入。加盟店賣出的每一支甜筒，錢先進加盟主的口袋，總部只抽走其中一小塊，所以中間那 337 億從來沒有經過這家上市公司。要判斷這門生意好不好，兩個都得看：総小売売上高反映品牌在消費者端的擴張力，也是公司自己拿來喊「4 年連續新高」的指標，而売上高才是股東實際分得到的那一塊。打個比方：你家巷口那間便利商店一年做 3,000 萬營業額，但總部財報認列的不是那 3,000 萬，而是賣給這家店的貨款加上抽成——你拿 3,000 萬去乘門市數，會算出一個總部從來沒看過的數字。
31 在日本已經是個大品牌了，為什麼還要付權利金給美國？不二家又為什麼會同時出現在股東、加盟店和供應商三個名單上？
編輯部： 因為 31 在日本的身分是被授權者，不是品牌所有人。有價證券報告書寫明，它與美國的 Baskin-Robbins Franchising LLC 簽了授權及技術援助契約，取得商標與製造販售的技術支援，代價是按自己売上高的一定比率往上繳；同一時間，它又以總部身分向日本國內的加盟店，按對方小売売上高的一定比率往下收，上面付、下面收，中間的差額才是它的生意。這種「主加盟」結構在日本並不罕見，麥當勞、肯德基、Domino 的日本法人都是同一套邏輯。至於不二家，它在這張圖上同時站了四個位置：被列為對 31 具有重大影響力的「其他關係企業」、跟一般加盟主簽同樣合約的加盟店、原料供應商，旗下不二家神戶還是受託代工的工廠。打個比方：這就像你的房東同時是你的股東、你的房客、你的原料商，還幫你代工——每一筆交易的價格公不公道都需要有人在旁邊盯著，這也正是日本交易所近年不斷追問「關係人交易」的原因。
營收年增 17.3%、還是上半期歷史新高，營業利益卻掉了 16%——這到底算成長還是衰退？
編輯部： 兩件事同時為真，而且原因寫在公司自己的說明裡。2026 年上半期營收 185 億 5,100 萬圓確實創新高，但銷貨成本年增 25.6%，跑得比營收快，毛利率因此從 51.4% 掉到 47.9%，少掉的 3.5 個百分點就是原料價格與日圓貶值吃掉的部分。接著公司又在 4 月換掉品牌識別、加碼大型促銷，銷管費多花 10 億 3,400 萬圓，於是營業利益只剩 14 億 2,400 萬圓、年減 16.0%。判斷關鍵在於那筆多花的錢屬於一次性投資還是結構性成本——換識別與促銷是前者，原料與匯率是後者，而後者公司控制不了。更值得記住的是另一個數字：這家公司營業利益的歷史最高紀錄仍停在 2011 年 12 月期的 29 億 1,000 萬圓，而長期計畫「31 in ‘31」的終點是 2031 年稅前利益 31 億圓。打個比方：一個跑者今年跑出生涯最長距離，配速卻比十五年前還慢——距離創新高是事實，速度沒回去也是事實，兩句話都講完才算誠實。