去日本的台灣朋友，行李箱裡常常多一盒鬼塚虎。你可能也是其中一個。
這件事，亞瑟士自己算過。
2025 年 7 月，它特別發了一份公告：鬼塚虎（Onitsuka Tiger）2024 年在日本的營收 407 億日圓，其中 219 億是訪日旅客在直營店免稅買走的。
超過一半。
一個「被復刻」出來的品牌
鬼塚虎的「鬼塚」，是亞瑟士創辦人鬼塚喜八郎的姓。1977 年公司合併改名 ASICS 之後，這個名字一度退出主力品牌。
2002 年，亞瑟士把 1966 年誕生的經典鞋款 MEXICO 66 等老設計拿出來復刻，用 Onitsuka Tiger 的名字重新推出，隔年在東京開了第一家直營店。2008 年，又推出從皮革到鞋底都在日本做的「NIPPON MADE」系列。
我一開始以為這只是懷舊行銷。翻完財報才發現，它是整個集團最會賺錢的生意。
利益率將近四成
| 2025 年 | 營收（億日圓） | 品類利益率 |
|---|---|---|
| 專業跑鞋 | 3,635 | 23.7% |
| 運動時尚 | 1,413 | 29.3% |
| 鬼塚虎 | 1,365 | 37.7% |
（品類利益未扣除全公司共通費用）
2026 年上半年，鬼塚虎營收 895 億，年增 35.9%，利益率再升到 39.7%。
一雙鞋，同樣的工廠技術，掛上「日本設計、限定直營」的招牌，賺的錢就不一樣。亞瑟士給它的定位，寫得很直白：「奢侈生活風格品牌」。
觀光客撐起的那一半
但這門好生意有個明顯的弱點。
同一份公告裡，2025 年 4 到 6 月，鬼塚虎在日本的營收 176 億，免稅銷售 111 億，占了約 63%，比前一年同期多出一倍以上。
也就是說，它在日本賣得越好，就越依賴觀光客。日圓貶值、航班增加，生意就旺；哪天旅客少了，或者購物習慣改變，第一個受影響的也是它。
日本的免稅制度預定在 2026 年 11 月改成先付稅、出境再退稅的方式，對門市的影響，公司目前沒有公開說明。
為什麼要讓它分家
2026 年 6 月 10 日，亞瑟士董事會決議：2027 年 1 月 1 日起，把鬼塚虎事業切出去，交給 100% 持股的子公司「OT GROUP」，各國的鬼塚虎業務也改掛在它底下。
公司的說法是：讓它更獨立、決策更快，也讓外界看得清楚每個品牌各自賺多少。研發、數位和智慧財產，則仍和集團共用。
分家之後的動作已經排好了：
- 2026 年 7 月，在東京開了全球最大的旗艦店「Onitsuka Tiger 新宿」
- 8 月，名古屋旗艦店開幕
- 2027 年，預定重新進軍美國市場
上半年歐洲的鬼塚虎營收年增 66.5%，海外的成長速度，已經比日本快。
我的解讀是：亞瑟士想讓鬼塚虎從「去日本才買得到的伴手禮」，變成一個在紐約、巴黎也站得住的品牌，順便降低對觀光客的依賴。
至於母公司本身是怎麼從虧損一路翻身的，可以先看五年前還在虧錢、今年營收要破一兆的亞瑟士；而另一條比鬼塚虎長得更快的線，是賣跑鞋給不跑步的人。
你上一次在日本買鬼塚虎，是因為比台灣便宜，還是因為只有在那裡買得到？
讀者來信 FAQ
鬼塚虎在台灣也買得到，為什麼大家還是要去日本買？
JP¥ 編輯部： 最常見的理由是價格和款式。日本是鬼塚虎的母國市場，直營店款式最齊，NIPPON MADE 這類日本製高價系列也比較集中；加上這幾年日圓偏弱，換算成台幣常常比較划算，外國旅客在直營店還能免稅。亞瑟士 2024 年的數字顯示，鬼塚虎在日本的營收有一半以上來自訪日旅客免稅消費。不過公司沒有公布旅客的國籍分布，所以台灣人占多少，目前查不到一手數字。打個比方：就像很多人去巴黎才買某些精品，不只是便宜，而是「在原產地買」本身就是體驗的一部分。
「分社化」是要把鬼塚虎賣掉嗎？
JP¥ 編輯部： 不是賣掉。分社化是把原本在亞瑟士公司內部的鬼塚虎事業，切出來放進一家亞瑟士 100% 持有的子公司「OT GROUP」，股權仍然全部在亞瑟士手上。好處是這個品牌可以有自己的經營團隊、自己的決策節奏，財務表現也能單獨看清楚。研發、數位與智慧財產等核心能力，依公告仍由集團共用，不會被切斷。打個比方：就像家裡的老二長大了，搬出去自己住、自己記帳，但戶口還在同一本、遇到大事還是回家商量。
品類利益率 39.7% 是什麼意思？跟一般說的獲利率一樣嗎？
JP¥ 編輯部： 不完全一樣。亞瑟士把營收分成專業跑鞋、運動時尚、鬼塚虎等品類，每個品類扣掉自己的成本與直接費用後，剩下的叫「品類利益」，再除以營收就是品類利益率。它還沒扣掉總部管理、全公司共用系統這些共通費用，所以各品類的利益加起來，會比公司財報上的營業利益多。即使如此，它仍然很適合拿來比較「哪個品類比較會賺」，而鬼塚虎在五個品類中是最高的。打個比方：就像一家百貨公司算各樓層的毛利，還沒扣整棟樓的電費和保全，但哪一層最好賺，一看就知道。