150 美元。
這是日本人平均每年花在保健品上的錢，差不多是對岸中國的 6 倍。
更反直覺的是——掏錢的主力，是一群你以為最該精打細算的人：退休的老人家。
我一開始也想不通。一個經濟停滯了三十年、人口老到不行的國家，怎麼養得起一個逼近兆日圓的保健品市場？
把數字攤開才發現，這件事一點都不意外。它幾乎是「社會結構」自己長出來的。
先說那個大家都知道的詞：高齡化
日本 65 歲以上人口佔比，1970 年才 7%，2010 年衝到 22.8%，2022 年已經 29%。預估到 2040 年，會逼近 35%。
每三個日本人就有一個是長輩。這群人對血壓、血糖、骨頭、睡眠的焦慮，是真金白銀的需求。
但「老」本身不會變成市場。真正的關鍵，是下一個數字。
老人不是「又老又窮」，是「又老又有錢」
2019 年，日本 60 歲以上的人，手上握著全國 75% 的金融資產。
你沒看錯，四分之三的錢，在老人口袋裡。
所以日本的長輩，是「有錢、有閒、又有一身健康焦慮」。這三件事加在一起，就是保健品最完美的客群。
年輕人薪水不漲、消費降級；老年人卻是手頭最寬裕的一代。錢往哪流，市場就往哪長。
「相信保健品」這件事，是從小被養出來的
二戰後，日本社會瘋美國文化。學校供餐裡的脫脂牛奶，把「營養補充」的觀念直接種進戰後嬰兒潮這代人腦子裡。
到了 1960 年代經濟起飛，大家拼命工作，能量飲料跟著爆紅，但「三高」這種文明病也跟著來。於是養生雜誌大賣，連「紅茶菌」這種民間偏方都能掀起全國熱潮。
這批從年輕就在養生的人，現在正好變成最有錢的長輩。
需求、購買力、信念，三條線在同一代人身上完美交會。
而且，他們一旦開始吃，就停不下來
日本有超過 55% 的保健品消費者，同時在吃「不只一種」——25% 吃兩種、14% 吃三種，甚至更多。
而且女性還有個特徵：年紀越大，同時吃的種類越多，從「缺什麼補什麼」升級成「全面調理」。
這種高黏著、會疊加的消費習慣，等於幫整個市場上了一道複利——需求不只是多，它還會自己長大。
還有一個常被忽略的功臣：通路
日本很早就靠「通信販賣」（型錄、電話、電視購物下單）把保健品送到鄉下。1976 年黑貓宅急便普及後，連偏遠地區的阿公阿嬤都能輕鬆收到貨。
這套「不用出門就能定期買」的模式，讓保健品在日本真正做到全民普及。
它也埋下了後面通路大戰的伏筆——但那是下集的事了。
回到最初的問題：為什麼一個變老的國家，反而撐得起兆級保健品市場？
因為它同時擁有龐大的高齡需求、極度集中在老人手裡的財富、跨世代沉澱的健康信念，還有把貨送到每個家門口的通路。
這四件事，台灣其實一件一件都在發生。
我們也在快速老化，財富也在往上一代集中。差別只在——我們的制度和產業，準備好了嗎？
而說到制度，這正是整件事最戲劇化的地方。日本花了快十年打造的保健品「自由化」制度，在 2024 年被一顆紅麴膠囊，一夜打回原形。
那 84 條人命的故事，下一篇〈中・信任面〉就來拆解。
先問你一題：台灣會走上日本這條「銀髮養出兆級市場」的路嗎？還是我們有別的變數？留言聊聊你的看法。
❓ 讀者來信 FAQ
老人很多就會有大市場，這不是廢話嗎？為什麼你一直強調「有錢」比「很老」更關鍵？
JP¥ 編輯部： 因為「需求」和「購買力」是兩回事，光有需求撐不起兆級市場。很多高齡化國家的長輩手頭並不寬裕，想買也省著買；但日本特殊在——2019 年 60 歲以上族群握有全國約 75% 的金融資產，等於「最想買的人」剛好就是「最有錢的人」。當這兩件事重疊，消費意願才會真正轉成銷售額，日本人均保健品支出因此衝到一年約 150 美元。所以看一個市場的潛力，別只盯人口結構，要看「錢」站在哪一邊。
「通信販賣」聽起來很老派，跟現在的蝦皮、Amazon 網購到底差在哪？
JP¥ 編輯部： 通信販賣（通販）指的是「不透過實體店，靠型錄／電話／電視購物直接向消費者賣貨」的模式，可以理解成網購的「類比版前身」。它真正的威力不在工具，而在「直接觸及每一個家庭」的能力——戰後日本靠它把保健品送進農村與偏遠地區，1976 年黑貓宅急便普及後更如虎添翼。今天它正在數位化，但本質「跳過通路、直接經營顧客」其實就是現在最夯的 D2C。換句話說，日本三十年前就在做 D2C，只是當年的介面是型錄和電話。
人均 150 美元、說是中國的 6 倍，這種跨國數字會不會被誇大？我該怎麼看？
JP¥ 編輯部： 跨國「人均」數字確實要小心，因為各國對「保健品」的定義口徑不一，匯率與物價也會影響絕對值。但這個數字的重點不在「精確的 150」，而在「倍率」——它揭示的是日本保健品消費已經高度普及、深入日常，而不是少數人在重度購買。對照本文另一個數據會更清楚：超過 55% 的日本消費者同時吃不只一種保健品。所以與其糾結絕對金額，不如把它讀成「滲透率」訊號：在日本，吃保健品是國民習慣，不是小眾選擇。
📩 看完有想追問的，留言告訴我們——你最想先搞懂哪一塊，可能就是我們補寫的下一題。
📖 日本保健品三部曲
- 【上】需求面：一個變老又變窮的國家，為何養得起兆級市場（本篇）
- 【中】信任面：84 條人命，如何讓「自主管理」一夜崩塌？
- 【下】機會面：銀髮紅海裡，唯一還在雙位數成長的賽道